正能量管理员02
  • 295

    粉丝
  • 376

    关注
  • 90

    点赞
社群推荐
查看所有社群>>
活跃用户
    【第102期】《斯坦福大学危机管理课程》

    书名:《斯坦福大学危机管理课程》

    作者:克里斯托弗马克比尔

    出版社:中国青年出版社

    出版年:2014年版

    在刚过去的3月份,全球最大社交网站Facebook因“5000万用户数据信息泄露,且疑被政治利用帮助特朗普赢得2016年美国总统大选”的丑闻在网上曝光,遭遇了公司成立以来的最大危机。而Facebook创始人扎克伯格和首席运营官桑德伯格在丑闻曝光后的一度沉默,被许多业内人士认为是处理公关危机的反面教材。这一事件发酵之后,在短短两天时间内,就导致Facebook的股价狂跌11.4%,市值蒸发了600亿美元。

    同样的,去年4月10日,美国联合航空公司也因为危机公关处理不当,公司的市值一夜之间蒸发近10亿美元。起因是一名亚裔乘客在芝加哥机场的航班上因“超售”问题,被强行从座位上拖拽的视频在网络上疯传,引发全球人民的公愤。对此,美联航官方发布了一份简短声明,但只提到向“重新安置的乘客”道歉,并没有向这位受伤的亚裔男子的道歉。随后,美联航还向事件中涉及到的员工发送邮件称他们做的并无问题,并指责被拖下飞机的乘客具有攻击性。邮件爆出后,公众对美联航的愤怒进一步加剧。迫于压力,4月11日,美联航发布了第二份声明。CEO郑重道歉,并承诺在4月30日之前完成此事件的调查,然而为时已晚。

    在网络越来越发达的信息时代,个人和组织都随时有可能面临突发的危机事件,在这种时候,如果你不能迅速做出正确的处理,那么在短暂的发酵之后,你的品牌、你的名誉,或者你的形象可能就将不复存在。对危机的应对,就叫危机管理,而在危机管理中,你所付出的努力,称为灾难控制。

    那么,不论是作为个人还是企业,在危机出现的时候,我们应该如何才能掌握灾难控制的艺术呢?

    今天,我们和大家一起拆读的这本书是《斯坦福大学危机管理课程》,作者是克里斯托弗·勒翰和马克·法比亚尼,他们都曾站在侦查、处理各类负面新闻的第一线。在二十世纪九十年代,他们曾经协助比尔·克林顿总统,第一夫人希拉里以及白宫处理各类总统丑闻,就是在那段时间,这个团队处理危机的能力受到了前所未有的关注,因此他们也被公认为是“灾难控制大师”。2000年以后,他们离开白宫组建了一家危机公关公司。专门为世界五百强公司、高收入职业经理人、政府官员以及知名人士服务。

    在这本书中,“灾难控制大师”将告诉你如何快速、有效、彻底化解危机。本书包含处理危机的十条忠告、扭转不利局势实用策略、热门事件深度分析、正反案例全新对比等等内容,它们将生动地向你展现大师们处理危机的智慧。

    接下来,我们将通过三点内容为大家拆读这本书:

    一、信息时代的危机常态

    二、危机中的三条生存法则

    三、灾难控制的十条忠告

     

    一、信息时代的危机常态

    许多人认为危机管理应该是那些企业组织,或者有一定社会地位的公众人物才需要面对的,但在如今的信息时代,危机已经成为了一种常态。危机管理的第一步,就是要理解危机之所以成为常态的四个原因:

    第一,信息渠道激增。微信、微博、今日头条、抖音等等网络社交平台,让人们的声音比以往任何时候都能得到最大的扩散。比如你随便说的一句话,做的一件事,都有可能在网络上引起网友们的激烈争论,从而给你造成始料不及的危机。

    第二,信息传播速度秒杀一切。如今,信息流动如此之快,人们甚至还没有搞清楚自己接收的信息是否准确,就做出了决定与行动,这在某种程度上使得信息的最终准确性反而不那么重要了,因为人们已经凭感觉做出了行动。所以我们会经常看到网上许多人还没了解事情的经过,就开始胡乱谩骂。

    ,接受信息的过程发生了变化。现在的互联网科技已经非常普及,任何一个有wifi连接的人,都可以自由选择在何时何地、通过怎样的方式、从谁那里获取信息,以及如何利用这些信息。社会大众对信息的利用和选择产生了新的模式,思考更短,搜索更快,接收更多,使得信息的传递,产生了跟过去几十年来完全不同的特征。

    最后,信息的共享属性得到了最快的发展。以前谁要是做了一件不光彩的事,可能只有周围有限的几个人知道。但现在不一样了,许多人都习惯把自己知道的好的不好的事都分享到网上让其他人知道,因此很多时候,个人的隐私不再是口袋里的秘密,它会迅速地在各个网络渠道爆发。

     

    二、危机中的三条生存法则

    理解以上四个因素,你就对危机本身发生的原因有了一个评估,但除此之外,我们还需要权衡在危机发生后应该怎样应对。接下来,我们将提出三条危机中的生存法则,它们将决定一个人能否在十分危险的环境下生存下来:

    1、勿行伤害之举

    在一场危机刚刚发生的时候,许多人出于第一反应,会做出一些自己认为正确的事情。

    比如有的人喜欢追着事态跑,想找到一种一切尽在掌握的应对方式,但由于不可避免的外部和内部压力,这种想法显然是不可能实现的。

    另外有的人则出于想要得到最佳结果的本能,选择编造信息,而不去揭露那些有问题的事实,努力想去以最有利于自己的方式推动事态发展。这看起来似乎很自然,但也不是正确的应对策略,因为这样做的结果往往会因为真相败露而适得其反。

    还有一种人,当他们处于危机中心时,常常会习惯性地去责备他人,把责任推到其他人的身上,这样做不但达不到自己想要的结果,可能还会造成额外的伤害。

    因此,书中作者的建议是,在危机发生之后我们至少要做到三点:

    首先,不要追着事态跑,以及冲动反应,做出经不起考验的有害行为;

    其次,不要为了眼前利益,急着编造故事,结果导致长期损失;

    最后,不要屈服于把批评转移到他人身上的想法。

    2010年4月20日,英国石油公司位于墨西哥湾的深水钻井平台发生爆炸,石油污染了附近海域并造成大规模的公共安全威胁。

    事故发生之后,英国石油公司进入一种快速的应对模式:他们确定了一条公关口号“我们将会处理好”;在重要网站上发布信息;开通了推特账号;用大量网络广告影响网络搜索的结果;甚至设置了一个水下网络摄像头,提供破裂油管中原油不断喷涌的实时反馈。

    公司首席执行官托尼宣称灾难是有限的,对环境的影响是非常非常轻微的。他还在公众场合声称:墨西哥湾是一片很大的海域,泄露的石油与我们投放的活性剂和总水量相比,是非常小的。

    但是多次控制漏油的尝试都已失败告终,原油还在海底喷泻,没有丝毫减少,对墨西哥湾以及依赖海湾生存的海洋生物造成了巨大伤害。英国石油公司发布漏洞百出的声明之时,水下的网络摄像头继续显示,原油丝毫不减地流入大海。他们所架设的摄像头,很快就成为了记者们获取真实信息的工具,他们每天将英国石油公司宣称的漏油量,与摄像头所显示的漏油量进行对比,结果发现,英国石油公司明显是在编造信息,这种言行不一的灾难控制行为,最终加剧了社会对该公司的负面评价。这一事件在网络上也引起了网友们的广泛热议,当时网上流传的照片是,整个海湾被黑色的原油布满,一只全身被沾满了石油的天鹅,奄奄一息地匍匐在墨西哥海域岸边,环境相当凄惨。

    英国石油公司拥有数以亿计的资金和21世纪最先进的通信工具,但它缺乏一个基本知识:单靠编造信息无法建立信任,编造出来的不准确信息,只能是弊大于利。

    2、按照原则行事

    当一场危机来袭的时候,会让结果变得更糟的还有一种应对方式就是不作为,也就是任由事态发展,没有及时采取恰当的行动。“勿行伤害之举”的法则并不意味着可以不采取任何行动。你不能像传说中的鸵鸟一样,把头埋在沙子里,假装什么都没有发生。

    某些个人或公司担心说错话或者做错事,会导致更加严重的法律风险,结果面对危机畏首畏尾,不敢做出有效的应对。这种不敢积极应对危机的失败之举,虽然能够起到一定的拖延作用,但从长远看,危害却更大。

    所以在第二条法则“按照原则行事”中,作者给出了三个建议:充分准备,坚韧不拔,长远考虑。

    充分准备中,无论你是大人物还是小人物,要充分想好以下问题:明确主要决策者,明确关键的目标受众;如何搭建目标受众的沟通渠道;明确受众关心的内容,预测危机场面,拟定战略计划。

    在坚韧不拔中,危机处理团队及舆论核心人物应该避免在冲动之下丧失冷静,掉入圈套。应该秉承最小化回应原则,对于有把握的细节才回应,没有充分把握的细节,坦诚地说出调查进程。

    长远考虑,灾难的控制是一个长期过程,不要因为小的阶段性的胜利丧失警惕,不到最后一刻绝不能松懈。

    前面提到的Facebook泄露5000万用户数据信息的事件中,公司高层就因为没能及时做出恰当的回应,而导致网络负面舆论不断发酵,最终给整个公司带来了不可挽回的损失。

    3、维护你的信誉

    在一场危机中,你所说出的每一个字、发布的每一个声明、采取的每一个步骤、完成的每一个行动、执行的每一项策略,都必须首先经过一次权衡——它会对你的信誉产生怎样的影响。生存法则第三条“维护你的信誉”,是灾难控制的一个关键点。因为只有让人们还信任你,你才能有在危机中生存下来甚至翻盘的机会。而如何提升自己的信誉,作者也给出了三条建议:

    首先,你应该确保发布的信息是准确的,因为这是危机中的立身之本;

    第二,你应该通过管理人们的预期来赢取信誉分,从而提升自己的信誉,重立人们对你的信任。比如你需要明确自己控制了哪些信息,决定如何发布这些信息以及在何时何地发布它们。同时,还需要让他们对你知道什么信息和能够发布什么信息有所预期,然后,满足甚至超过这些预期等等;

    最后,为了占据最好的位置,以得到公正对待,你需要考虑如何撬动决定性支点,来控制信息流,以便能够在正确的时间、通过正确的方式发布信息,使该信息提升你信誉的效果最大化,进而利用良好的信誉来重建信任。

    1982年9月,世界上规模最大的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司美国强生,遭遇到的一起严重的危机,当时有七人因为服用该公司生产的泰诺林药片身亡,这些药中被人为投放了剧毒的氰化物。这个时候,所有人都陷入了恐慌:自己购买的止痛药到底是否安全?

    止痛药是强生公司的主打产品,整个公司的未来也因此面临巨大的风险。强生公司迅速采取了一系列行动,也就是危机管理:

    第一,强生公司把他们所掌握的情况告诉了公众——虽然这些信息不算多,但这对他们的信誉有一定的积极意义。

    第二,强生公司告诉公众他们暂时还不了解哪些情况——这些内容非常多,这对公司的信誉更为重要。

    第三,公司告诉公众,接下来他们将采取哪些步骤,确保今后的药片不会再被投毒,具体的举措包括将他们的产品下架,销毁所有现存的泰诺林药瓶,然后采用了一种新式的防损毁药品包装瓶,这种药瓶有三重安全防护,这些举动对这家制药公司的信誉很关键。

    第四,公司兢兢业业地按照最初说的那样去落实每一个承诺,并继续就自己掌握的信息保持开放、透明的态度,这一点对强生公司的信誉最为重要。

    在以上的言行完成之后,泰诺林最终重新赢得了消费者的信任,如今,泰诺林已经占据了北美地区三分之一的止痛药市场。

    尽管很少有人或组织会面对泰诺林事件这样生死攸关的情况,但很多人和组织都会遇到危机,在这个时候,当事者需要明白:通过发布控制信息来维护自己的信誉,是危机中的立身之本。

     

    三、灾难控制的十条忠告

    三个关键法则只是灾难控制的最基本因素,而至于如何将它们关联起来,转化为具体行动,就是我们接下来要讲的“灾难控制的十条忠告”了。

    “灾难控制的十条忠告”中既包括防御性的行动,旨在告诉你的关键受众,你在积极地应对危机,这意味着做出坚定的承诺,有助于重建公众信心。也包括一些进攻策略,在危机中,往往会有敌对势力煽风点火,或者试图从你的灾难中牟取利益,所以,要在灾难控制中胜出,就要将那些黑手所做的勾当曝光。

    同时,作者在书中强调,我们在考虑每条忠告可行性的时候,一定要明白,它们是环环相扣的整体,而不是切割开来孤立的个体。还有一点很重要的是,有时候,如果孤立地运用某一条忠告,还可能与其他忠告发生冲突。另一方面,如果综合运用的话,它们将很好地协调工作。

    灾难控制的十条忠告包括:1、充分发布信息2、找准核心受众;3、切勿火上浇油;4、细节决定成败;5、保持高昂姿态;6、坦诚知与不知;7、全力以赴应变;8、先困者先脱身9、制止恶意攻击;10、揭露对手险恶动机

    因为十条忠告里面,有好多从字面上就很好理解,我们在这里就不做详细讲解了。下面,我们从中挑出两条出来重点讲一下:保持高昂姿态和先困者先脱身。

    保持高昂姿态:一场危机,几乎总是会带来一些负面信息,难免令人不快。但你要明白,那些不好的信息迟早会被公布于众,与其被动地接受那些负面信息给自己造成的伤害,还不如换种方式,主动公布哪怕是最令人尴尬的信息,然后通过发布这些信息来提高你的信誉,从而开始你重建信任的旅程。

    有时候你可能觉得,发布某条信息会令你非常羞愧,但如果这条破坏性信息最终被发掘出来,有可能给你带来更大的伤害。如果你没有赶在事态恶化之前率先发布事件细节,而是被迫发布了这些消息,或者它们从其他渠道流出,那么这些信息就会受到更为严苛的检查,得到更多的关注,并在之后的事态中产生更为强大、更为持久的作用。

    北宋熙宁四年(公元1071年),“免役法”在开封府试行。东明县在试行过程中,因执行官员欺软怕硬,搞权钱交易,在确认群众“免役权”时严重不公,于是群众结伙向知县告状,可是县长贾蕃也怕,拒不接受呈诉,于是事态开始升级。群众见县长不理,就聚集到开封府上访,可开封府也不敢受理,事态再次升级。上访群众掉头涌入王安石家,直接向宰相申诉。数百老百姓“私闯”宰相家,这在当时绝对称得上大事件!

    宰相王安石还是接待了这些上访百姓,等他听明白了事情经过之后,就对上访群众的带头人说:“尔等问题,定当妥当处置,务请各自回家!”群众散去后,王宰相一边严令东明县迅速、公正解决问题,一边代表宋神宗,依法摘下贾县长的官帽。理由是“不受民诉,引致京师喧哗”,于是这些老百姓直接给王安石跪拜,高呼“王青天”!

    这个案例中王安石之所以能够赢利上访百姓“王青天”的美称,非常重要的一点就是因为他在关键时刻没有逃避问题,而是正视并果断解决问题!

     

    先困者先脱身:通过控制信息流,尽快脱离危机故事中主角的身份,可以减少伤害。因为一场危机往往会涉及很多人。常见的情况是,其中某几个人会将人们的注意力不断集中到自己身上来,所以你要想办法避免让自己成为这几个人中的“明星”。如果危机事态已经发生,而你正好置身其中,那么最好的选择是当一个跑龙套的配角,悄悄从人们的视线中消失,甚至完全藏身幕后。

    在这个对什么都只有5分钟热度的年代,要巧妙利用环境特点:聚光灯一闪即逝,信息环境拥挤不堪,哪怕是那些核心受众也只能对一件事投入有限的注意力,这都有助于你尽量减少自己的曝光时间。最小化你的曝光时间,可以避免受到更长时间的关注,有助于建立你的信誉。

    2009年2月,美国《体育画报》的一篇新闻报道震惊了整个体育界:在2003年的类固醇检测中,有104名美国职业棒球大联盟球员被检出阳性,包括纽约杨基队的超级巨星罗德里格斯。而在此之前,哥伦比亚广播公司《60分钟》节目的女主持人凯蒂就曾在采访中问他是否服用类固醇,但当时被他否认了。

    《体育画报》的新闻发表48小时之后,罗德里格斯伤心欲绝地出现在美国娱乐体育节目电视网(ESPN)甘蒙斯的独家采访中,他承认说因为巨大的压力需要自己出色的表现,他的确服用了禁药。

    这一次直截了当地承认自己曾经服用类固醇药物,立即使罗德里格斯成了球场内外人人喊打的对象,到处都是反对他的声音。

    美国职业棒球大联盟主席巴德·塞里格痛斥罗德里格斯,说他“令这项运动受辱”。

    甚至连当时的美国总统奥巴马也说这一新闻是“令人沮丧的”,他评论说:“作为美国职业棒球大联盟的球迷,我觉得从某种程度而言,这件事令整个时代蒙羞……这很不幸,因为我曾以为有很多球员都是诚实比赛的。”

    就在一周多以后,罗德里格斯向队友们表示道歉,并召开了一场新闻发布会。面对媒体的包围,他在坦承全部事实的同时,甚至还向自己之前攻击过的记者表示道歉。他还说,他给凯蒂打了电话,为当初在《60分钟》节目中的谎言表示道歉。

    罗德里格斯明白,最好的方法就是设法减少自己作为话题人物的时间。通过停止争辩,默默前行,专心致志打棒球,罗德里格斯尽可能快地让自己的兴奋剂丑闻变成了旧闻。甚至在几个月之后,曝出此事的《体育画报》记者出版了一本曝光罗德里格斯的书,罗德里格斯依然坚守原则,对此不做任何评价。罗德里格斯如此坚守原则,让他能够尽快从丑闻中脱身——因此,他控制了这次灾难。

    通过向公众、队友和媒体公开道歉,罗德里格斯,这个做出一系列道歉的人,表现出他已经懂得在自己最脆弱的时刻,要尽量减少自己卷入战斗,这样才能提升自己的信誉,全力投入真正需要面对的战斗:重建自己值得信赖的形象。

    2009年秋天,杨基队取得了世界棒球冠军赛冠军,而罗德里格斯,由于在总决赛和冠军赛中的出色表现,被评为季后赛最有价值球员。

     

    结语

    危机管理是个脑力活儿,在这场不见销烟的战场上,上场就阵亡的是腿脚比脑子快的人,不要以为跑得快就能活下来。想好了再说,想好了再干,在群众舆论的枪林弹雨中,腰挂三个锦囊,穿着刻着十个忠告的防弹衣,能否活下来,谁都不敢打保票。就像《斯坦福大学危机管理课程》这本书的作者所说:危机管理,其实是个看天吃饭的行当。所以,你在危机中需要做的就是,尽你所能地做出一切努力,阻止流血牺牲,保护自己的生命,归结为一点,就是要全力为赢。

    最后,我们回顾一下这本书中讲的三条法则和十条忠告:

    危机中的三条生存法则:1、勿行伤害之举;2、按照原则行事;3、维护你的信誉。

    灾难控制的十条忠告1、充分发布信息;2、找准核心受众;3、切勿火上浇油;4、细节决定成败;5、保持高昂姿态;6、坦诚知与不知;7、全力以赴应变;8、先困者先脱身9、制止恶意攻击;10、揭露对手险恶动机。


    • 分享到:
    排序方式:回复时间 共有0条评论
    • 泛海正能量网站通过“助我、自助、助人”三大核心板块的打造,引导受助同学们接受正能量、充实正能量、传递正能量。

    • 苹果版APP扫码下载

      安卓版APP扫码下载

    • 资助、开卡等问题请联系

      zizhudayi@fhznl.cn

      其他事项请联系

      support@fhznl.cn

      联系电话

      010-85259840

    2017 版权所有 © 泛海创业投资管理有限公司 京ICP备16040439号-1

    TOP